Tiffany & Co.吸引不再嚮往「婚姻」的年輕世代？品牌如何顛覆刻板形象？
每個擁有百年歷史的珠寶品牌，背後往往擁有鮮明的核心價值，而且往往都會連繫「婚姻」。例如創立至今185年的Tiffany & Co.，總會讓人想起「Audrey Hepburn」、「Tiffany Blue®」和「婚姻」。自從2021年LVMH集團運用百億美金的代價完成收購，品牌經歷大刀闊斧的改革，成功顛覆社會大眾對於品牌的刻板形象。毫無懸念，Bernard Arnault渴望透過Tiffany & Co.重新擘畫高級珠寶市場，鞏固LVMH集團的時尚地位。可是年輕世代不再嚮往「婚姻」的時候，珠寶品牌如何能夠獲得他們的青睞？
〝Tiffany & Co.當年如何風靡全球〞
雖然Tiffany & Co.擁有鮮明的品牌形象，但是反而成為阻礙品牌發展的重要因素。宏觀Tiffany & Co.的發展歷史，Jean Schlumberger堪稱改變品牌基因的關鍵人物，而且作為二十世紀最具天賦才華的藝術家，Jean Schlumberger總是透過天馬行空的創意，描繪自然的純樸和優雅。他和品牌長達三十年的合作關係，共同譜寫讓人津津樂道的傳奇故事，例如Audrey Hepburn曾經佩戴Jean Schlumberger設計的珠寶系列，拍攝《Breakfast At Tiffany’s》的宣傳照片，亦是品牌最為重要的轉捩點之一！
〝百年歷史的珠寶品牌首次涉足LGBT+〞
時至今日，Tiffany & Co.早已成為「婚姻」的代名詞，甚至早於2015年的時候，品牌特別邀請真實的同志情侶拍攝形象照片，象徵對於同性婚姻平權運動的支持，這款Tiffany Classic™ Milgrain系列刻意模糊性別象徵，顛覆市場的歧視和禁忌，而且作為一個擁有百年歷史的珠寶品牌，Tiffany & Co.勇於涉足LGBT+的議題，完美呼應「Love Without Limits」的品牌價值。何況Tiffany & Co.能夠早於同志婚姻合法，已經推出屬於LGBT+的婚戒，如此宣言絕對鏗鏘有力和極具膽識，難怪當時能夠獲得時尚界的高度讚賞！
〝撕掉「婚姻」的標籤〞
儘管Tiffany & Co.擁有豐富的歷史底蘊和文化價值，更加深深綑綁「婚姻」，可是隨著年輕世代崛起，他們開始追求桀驁不馴的時尚態度，而且不再嚮往「婚姻」，亦是為何高貴和優雅的Tiffany & Co.逐漸遭到市場淘汰。2017年，Tiffany & Co.邀請Reed Krakoff擔任品牌創意總監，突破珠寶設計的傳統規則，減少高級珠寶的距離束縛。除此以外，Tiffany & Co.甚至開設全球首間The Tiffany Blue Box Café，迅速吸引年輕世代的青睞。隨著Tiffany & Co.逐漸顛覆社會大眾對於品牌的刻板形象，2019年的時候市場更加傳言LVMH集團將會收購Tiffany & Co.，掀起時尚界的熱烈討論！
〝品牌將會如何擁抱年輕世代〞
隨著LVMH集團完成收購，品牌宣佈Alexandre Arnault擔任副總裁、Anthony Ledru擔任行政總裁，Ruba Abu-Nimah擔任創意總監、以及Nathalie Verdeille擔任藝術總監，顯然LVMH集團渴望能夠迅速喚醒品牌沉睡的商業價值，以及達至年輕化的目標。始終比起其他擁有百年歷史的珠寶品牌，Tiffany & Co.不但已經嚴重落後，而且鮮少推出讓人印象深刻的珠寶系列。雖然當年「Not Your Mother’s Tiffany」廣告企劃曾經掀起軒然大波，甚至讓人覺得Tiffany & Co.捨棄曾經協助品牌登上巔峰的「Old Money」。但是隨著品牌邀請先後邀請BLACKPINK的ROSÉ、Beyoncé和Jay-Z、Anya Taylor-Joy、Tracee Ellis Ross以及谷愛凌擔全球品牌代言人，亦讓年輕世代重新認識Tiffany & Co.。何況品牌的「About Love」廣告企劃，更加囊括最好的流行歌手、最好的饒舌歌手、最好的珠寶品牌、以及最高級別的珠寶系列，真實呈現屬於紐約的愛情故事！
〝為何Tiffany & Co.選擇「New Money」〞
除了積極擁抱潮流文化外，Tiffany & Co.甚至先後邀請Daniel Arsham、Supreme和Patek Philippe攜手合作。始終Daniel Arsham和Supreme能夠吸引作為「增量市場」的「New Money」，至於Patek Philippe則是鞏固作為「存量市場」的「Old Money」。由此可見，Tiffany & Co.不但能夠觸及更加廣泛和多元的目標群眾，甚至沒有捨棄「Old Money」。始終所有「New Money」最終都會成為「Old Money」，亦是為何市場從來不會缺乏「New Money」！
